La cuenta
Un concesionario multimarca en Lima que vende autos de origen europeo, con precios de lista entre US$18,000 y US$113,000. Inversión gestionada: US$29,200 en tres meses, de abril a junio de 2026, entre formularios nativos y conversión web.
El problema
La cartera se evaluaba por costo por lead. Con un CPL casi idéntico, el costo de un lead que el equipo comercial realmente podía trabajar variaba 1.8× entre marcas. Los leads más baratos no eran los útiles.
Qué hice
- Mayo: armé públicos similares por marca, a partir de los leads de calidad del CRM del cliente y no de todos los formularios.
- Junio: pasé presupuesto de las campañas de conversión web a formularios nativos, donde el costo por lead de calidad era menor.
El resultado
El costo por lead de calidad pasó de US$387 en abril a US$213 en junio. La inversión mensual se movió dentro de un rango de 10%, así que la mejora no vino de gastar más ni menos.
Cómo leer este caso
- Lead de calidad es el lead que el equipo comercial clasificó como contactable y trabajado: en negociación, calificado, abierto o ganado. No es una venta. El CRM del cliente no aísla la venta cerrada, y este caso no la reclama.
- Por qué no ROAS. El ciclo de compra dura meses y el cierre ocurre en persona, en el concesionario. Aquí un ROAS de plataforma mide formularios, no ingresos.
- Por qué no CPL. La marca con el CPL más barato (US$2.82) tenía la peor tasa de calidad (1.10%). La del CPL más caro (US$8.32) tenía la mejor (2.19%). Ninguna era la más eficiente en la métrica combinada. El presupuesto se asignó por costo por lead de calidad.
- Qué se excluyó. El caso cubre las tres marcas con mayor inversión. Quedan fuera dos más pequeñas: una sin integración de CRM y otra con cuatro leads de calidad en tres meses. Con todas las marcas con inversión, la cifra es US$273.68 por lead de calidad, contra US$273.92 de las tres del caso sobre la misma base. La exclusión no cambia el resultado.
- Cuántos leads son. 108 leads de calidad sobre 6,307 registrados en el CRM: 1 de cada 58 llega a negociación comercial. El caso no dice que esa tasa sea alta. Muestra que el costo de conseguir cada uno bajó 45% sin tocar el presupuesto.
- Por qué la serie empieza en abril. Una migración de CRM en febrero reasignó estados en bloque, así que enero a marzo no es comparable y queda fuera de toda lectura de calidad.
Evolución mensual, abr–jun 2026
Ver la tabla completa
| Mes | Inversión | Leads | De calidad | Costo por lead de calidad |
|---|---|---|---|---|
| Abril | US$10,448.57 | 2,210 | 27 | US$386.98 |
| Mayo | US$9,074.09 | 2,029 | 35 | US$259.26 |
| Junio | US$9,780.66 | 2,156 | 46 | US$212.62 |
| Total | US$29,199.64 | 6,393 | 108 | US$270.37 |
Cada cambio llega antes del mes que mejora: los públicos similares se activaron en mayo y la reasignación de presupuesto en junio.
Desglose por marca, abr–jun 2026
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| Marca | Inversión | Leads | CPL | De calidad | Costo por lead de calidad | Tasa de calidad |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A | US$12,509.76 | 3,285 | US$3.81 | 59 | US$212.03 | 1.81% |
| B | US$4,697.22 | 1,667 | US$2.82 | 18 | US$260.96 | 1.10% |
| C | US$11,992.66 | 1,441 | US$8.32 | 31 | US$386.86 | 2.19% |
| Total | US$29,199.64 | 6,393 | US$4.57 | 108 | US$270.37 | 1.71% |
La marca B tiene el lead más barato de la cartera y el peor rendimiento comercial. Optimizar por CPL habría movido el presupuesto en la dirección equivocada.
Fuente y alcance
Inversión y leads de plataforma de Meta Ads Manager (USD), 1 de abril al 30 de junio de 2026. Calidad de leads del archivo de cruce con el CRM del cliente, mismo período. Las filas mensuales vienen del export a nivel anuncio y difieren de la vista de campañas en 0.35% (campañas fuera de las nueve seleccionadas). Los leads de plataforma y de CRM difieren entre 0.4% y 2.4% por mes; la tasa de calidad usa la base de CRM (6,307 leads). Sin acceso directo al CRM: el dato llega hasta el lead clasificado por el equipo comercial, no hasta la venta. Rango de precios tomado de las listas públicas del concesionario, no del precio de transacción. Cliente anonimizado.